Тонкости PR для B2B-компаний
Считается, что продавать бизнесу непросто, а PR якобы нужен лишь B2C компаниям, где конечный потребитель — обычный человек.
При этом в B2B тоже работают люди (директора, менеджеры), которые принимают решение, сотрудничать с вами или нет. Поэтому, чем больше вы на виду, чем лучше вас знают, тем больше шансов стать партнером.
PR в B2B должен быть направлен не только на компанию саму по себе, но и на физических лиц, а именно — то, где они сидят.
Клиент:
Wazzup — сервис интеграции мессенджеров в CRM-системы, помогающий наблюдать за действиями ваших сотрудников и тем, как они общаются с клиентами.
Они обратились ко мне, потому что я:
– за развитие эффективного российского бизнеса;
– единственная на рынке даю гарантии по лидам и охватам (углубляюсь в продукт перед тем, как предложить стратегию и смотрю шире, «заходя» в те истории, где еще никого не было).
Компания продвигалась двумя классическими методами:
– digital маркетинг (баннеры, таргетированная реклама и так далее);
– партнерские сети (партнер подключается и зарабатывает).
Ошибка:
Wazzup практически не присутствовал в инфополе. Оно и понятно: контента, который готовы давать B2B-компании, очень мало.
Стратегия:
Мы определили, где «сидят» потенциальные клиенты заказчика. Секрет в том, чтобы рассмотреть инструменты и аудиторию, которые этой темы даже косвенно не касались.
Для этого:
– изучили мероприятия, которые посещают те, кто принимает решения о покупках (директора, менеджеры) — так мы смогли собрать 1,5-2 тысячи новых клиентов (ведь помимо лояльности люди ходят, например, на конференции продавать и покупать);
– подтянули партнерку (проводили совместные вебинары с другими компаниями, например, Bonnie & Slide о том, как делать правильные продающие презентации — люди, которые покупают презентации, пользуются мессенджерами; так мы вытаскивали без вложений количество лидов (клиентов) партнера, давая своих);
– делали PR.
PR-сопровождение:
Оно заключалось в подборе тем для бесплатных публикаций, которые были бы интересны СМИ и соответственно широкой публике (что в случае с B2B очень сложно). Экономия для компании составила порядка 20 млн рублей, если бы она покупала охваты и публикации в СМИ.
Издания выбирали и те, что ориентированы на B2C публику (чтобы она понимала, кто такие Wazzup и чем они занимаются), и специализированные (которые читают лидеры проектов).
На заметку. СМИ делятся на life, специализированные и бизнес. Все они разные, у каждого своя аудитория, однако те же бизнесмены могут заглядывать в life, дабы развлечься, отдохнуть или получить информацию другого толка. Об этом нужно помнить и подстраивать свой контент.
Бизнес СМИ пишут соответственно про бизнес: продажи, маркетинг, эффективность управления и так далее. У лайфа более широкие («народные») темы — что происходит в жизни людей, страны, города, общества и прочее.
Что мы сделали:
1. Чтобы зайти в life СМИ, необходимо предлагать общественно значимые инфоповоды. Одним из таких стал «Как понять, что за вами следят по телефону», осуществленный совместно с настоящим детективом. Статья опубликована в Газете.ru https://www.gazeta.ru/tech/news/2024/02/14/22335919.shtml.
Эксперт рассказал об одной своей знакомой, которая шпионила за мужем при помощи CRM-системы. Нативная интеграция, которая принесла более 4 млн охвата. Она прекрасно разошлась по соцсетям, а также ритейловских СМИ, которые читают специалисты, принимающие решения.
Кстати, статью перевели на английский язык: https://socialbites.ca/tech-scifi/495932.html
Еще одна классная идея, которая принесла 6,4 млн охвата, вылилась в 25 публикаций и завирусилась в соцсетях — история с «поглаживанием» клиента, ведь PR — это не всегда лиды. Мы взяли Wazzup с их сервисом интеграции CRM в мессенджеры, фабрику матрасов Strong и придумали, как их «поженить» — нашли общую тему, интересную для широкой аудитории, чтобы показать, как классно Wazzup заботится о клиентах.
Что человек обычно делает перед сном? Залипает в смартфон. Мы провели совместный опрос о том, сколько времени это может продолжаться. И с удивлением для себя выяснили, что треть респондентов в процессе получает гаджетом по лицу — он просто выпадает из рук. Такая нативная интеграция подсвечивает, во-первых, то, на чем мы спим, во-вторых, как чаще общаемся — через мессенджеры. Публикация вышла в Газете.ru https://www.gazeta.ru/tech/news/2024/03/12/22524337.shtml
2. Для бизнес СМИ мы предлагали темы, соответствующие инфоповостке:
«Запугать и продать: почему эффективен метод агрессивной рекламы среди блогеров, коучей и инфобизнесменов» https://incrussia.ru/understand/zapugat-i-prodat/
«В России скоро исчезнет ряд профессий» https://rg.ru/2024/05/02/poteria-massy.html
«Позвонить, написать или тэгнуть в чате: как eCommerce дотянуться до новых клиентов и удержать их» https://e-pepper.ru/news/pozvonit-napisat-ili-tegnut-v-chate-kak-ecommerce-dotyanutsya-do-novykh-klientov-i-uderzhat-ikh.html
3. В специализированные СМИ мы писали о том, как продавать, какие ошибки совершают менеджеры и все продажники, как их избежать — то есть давали классическую полезную информацию, но некоммерческую.
«ТОП-5 ошибок при формировании отдела продаж и как их избежать» https://thehrd.ru/articles/top-5-oshibok-pri-formirovanii-otdela-prodazh-i-kak-ih-izbezhat/
«WhatsApp как площадка для продаж: в чем его преимущества для бизнеса»
«7 способов повысить продуктивность сотрудников: опыт экспертов» https://marketolog.mts.ru/blog/7-sposobov-povisit-produktivnost-sotrudnikov-opit-ekspertov?utm_referrer=https%3A%2F%2Fpressfeed.ru%2F
Лидогенерация:
Мы прописали в стратегию вебинары по продажам. Просто покупать рекламу у блогеров «переходите по ссылке и смотрите» неэффективно. Поэтому мы встраивались в обучающие курсы (с фактурой про продажи в мессенджерах), в подарок предлагали тематическую книгу + для блогеров реферальную программу. По сути блогеры дарили курс по продажам в мессенджерах, а мы стали теми, на кого подписываются, читают и покупают. Так сервис продается лучше, чем через рекламу. Это для малого и среднего бизнеса.
Для энтерпрайза организовали подкаст с участием коммерческих директоров, цель которого — во-первых, донести мысль о том, что Wazzup становится популярным среди лидеров проектов крупных компаний, во-вторых, получить лиды из числа гостей шоу, дружить с ними и заключать сделки.
Также в качестве лидгена для сервиса была идея разработать курсы по продажам в мессенджерах с посевами у блогеров на вебинары.
Такая история как вебинары, мастер-классы и курсы по продажам от Wazzup заходит лучше, чем просто таргетированная реклама из серии «подключай и продавай». Во-первых, меньше конкурентов, во-вторых, ты даешь что-то полезное, человек, прочитав или посмотрев твою инструкцию, запомнил тебя как хороший источник информации — это потенциальный покупатель. И качество контента определяет то, будут ли вас читать и смотреть дальше, подписываться на ваш канал и так далее. И это повышает конверсию перехода на продукт в разы.
Естественно, когда мы предлагали курс и вебинар по продажам от компании, мы считали, сколько стоит все заснять и запустить и сколько людей это привлечет. Стоимость выходила гораздо ниже за человека, за охват, нежели компания платила бы за таргетированную рекламу.
Результат работы за полгода
Кроме лидов и цифр по PR, около 4 тысяч дополнительных клиентов малого и среднего бизнеса и от 30 клиентов энтерпрайза.
Главная проблема B2B на примере Wazzup:
Есть понимание существующего клиента, но нет идеи, как вытащить новых.
Например, рекламные компании и маркетинговые агентства также продают и общаются с клиентами в CRM. Но этот канал был не обработан, однако потенциальных клиентов из числа руководителей — более 5 тысяч, рынок пустой, туда еще никто не заходил.
Мероприятия:
Я подбирала мероприятия, где есть как существующая, так и новая целевая аудитория. Работать по старому легко, а посмотреть чуть глубже и дальше мало кто может.
Со стороны я наблюдала, как компании платят за возможность участия, а некоторые менеджеры сидят жуют бутерброды, общаются с приятелями и на этом все. Они неправильно себя презентуют и знакомятся. Иными словами, к мероприятию не готовы. При этом цель перед менеджером должны быть поставлена не 10 контактов принести, а классно рассказать про компанию (цифры, результаты), объяснить, чем вы можете быть полезны. После «вкусной» презентации к вам пойдут пачками. Но, к сожалению, на 200 конференциях, на которых я была за последние полтора года продажники только разочаровывали. Если вы купили место на мероприятии, это не значит, что вам пришлют список участников и вы когда-нибудь потом с ними познакомитесь.